▲ 지난해 9월 오픈한 테마쇼핑몰 스타필드 하남의 모습.(사진제공=이마트)

◈모바일 천국의 유통시장

최근 소비자들은 지하철에서 핸드폰으로 물건을 결제하기도 하고 퇴근길이나 야식이 필요할 때면 집 주변에 위치한 각종 브랜드의 편의점에 들러 물건을 구입하기도 한다. 지금은 쇼핑환경이 많이 변화됐기 때문이다. 각종 기술의 발달과 핸드폰 사용이 일상화되면서 시간과 공간을 뛰어넘는 쇼핑환경은 제조업뿐만 아니라 도․소매업 등 유통산업에 큰 영향을 끼쳤다. 온라인에 익숙한 젊은 세대들이 가세하면서 우리나라 유통시장은 모바일의 천국이 됐다고 해도 과언이 아니다. 이들은 반복적인 쇼핑을 싫어해 굳이 대형마트를 찾아 헤매지 않는다. 모바일에서 각종 상품을 찾아보고 결제하는 등 온라인 내에서 모든 쇼핑을 즐긴다.

<표1. 년도별 · 유통 업태별 매출신장>

※ 대형마트는 면세점 및 아웃렛 매출 포함 출처 : 통계청, 삼성증권

이에 최근 5년 간 우리나라의 전반적인 경제상황을 살펴보자면 청년층의 취업난과 미래에 대한 불확실성 그리고 50대 베이비붐 세대가 은퇴 및 노후 불안으로 소비를 줄이면서 소비심리가 전반적으로 위축된 경제상황을 보여주고 있다. 이러한 경제상황에서 유통 업태별 성장판도를 살펴보면 백화점은 ’15년 –0.4% 신장으로 잠정 추론되는데 실적이 부진했던 ’14년도의 기저효과까지 감안한다면 매우 부진한 성과로 판단된다. ’14년부터 백화점은 ’04년 이후 처음으로 –1.6%의 역신장을 기록했는데 그동안 백화점을 주로 이용했던 젊은 고객들의 해외직구, 아웃렛과 같이 구매경로를 다양화하면서 이것이 백화점 매출에 영향을 주었다고 예상된다. 또한 대형마트의 경우, ’15년도 2.4%의 신장은 면세점과 아웃렛의 실적을 포함한 수치로 실제 순수 대형마트 실적은 역신장을 기록했고 ’16년도 또한 전년수준의 매출규모에 손익은 많이 악화될 것으로 예측된다.

온라인몰과 홈쇼핑 같은 무점포소매는 9.4% 신장으로 편의점에 이어 2위에 이르는 높은 신장률을 보였는데 과포화된 편의점과 다소 부진한 실적을 보인 홈쇼핑(9.3조, 0.3조 증가)의 실적을 감안하면 ‘온라인몰’은 괄목할만한 신장을 한 것으로 판단된다. 이러한 온라인 쇼핑몰의 눈에 띠는 성장에는 기존 오프라인 유통업체들의 온라인 및 모바일 쇼핑으로의 영역 확대와 오프라인과 온라인 매장을 연결한 ‘옴니채널 시스템’에 대한 적극적 투자도 많은 영향을 끼쳤다고 분석된다.

◈온라인 돌파구=옴니채널 구축

이를 토대로 2017년 유통산업의 미래를 예상해 본다면 오프라인 쇼핑몰인 백화점과 대형할인마트, 그리고 갑질 논란과 백수오사건 등 여러 가지 논란으로 신뢰를 잃은 홈쇼핑의 성장은 둔화되고 반면 모바일을 주축으로 한 온라인 쇼핑과 면세점, 편의점은 높은 성장세가 예상돼 향후 유통산업 성장의 견인차 역할을 할 것이라고 예상된다. 특히 온라인 쇼핑의 ’16년 판매액은 ’15년 대비 10% 이상 증가한 60조원 수준을 기록할거라고 예측되고 이 중 모바일 쇼핑은 전체 온라인 쇼핑 판매액의 50% 이상(30조원)을 차지하며 유통산업의 핵심으로 부상할 것이다. 향후 오프라인 소매 유통업체들 역시 오프라인과 온라인 쇼핑몰을 연결한 옴니채널을 차세대 유통 비즈니스 모델로 여기며 시스템 구축을 위한 지속적인 기술 융합 및 개발에 대한 막대한 투자를 할 것으로 보인다. 현재도 이러한 시스템의 구축은 부지런히 진행 중인데 기존 오프라인 및 홈쇼핑 업체들은 자신들의 기존의 시스템에 온라인 및 모바일 쇼핑을 접목하고, 그에 대응하여 모바일 쇼핑 업체들은 자신들의 영역을 오프라인 매장으로 확대하고 있는 양상이 보인다.

그러나 지속적으로 성장해오던 오픈마켓 등 온라인 쇼핑몰에 이어 소설커머스 업체(쿠팡, 티몬, 위메프)들이 등장하면서 유통 3사 온라인몰의 실적은 여전히 지지부진한 상태에 놓이게 됐다. 이런 어려움을 탈피하기 위해 대형마트들은 24시간 영업을 실시하고 에브리데이, 홈플러스 익스프레스등 SSM 및 편의점을 확대하는 등 사업다각화를 실시했으나 대기업의 골목상권 진출이라는 낙인이 찍히며 지금까지의 전략을 수정해야 하는 상황에 놓였다. 이후 ’10년 11월 대형마트 출점 규제 등 유통산업 발전법의 개정으로 정부의 규제를 받게 되고 이후 급격한 매출 및 수익 정체기를 겪게 된다. 이런 상황에서 신세계와 롯데는 온라인의 본격적인 강화에 나서며 다양하고 유연한 옴니채널 구축을 시도, 돌파구를 찾기 시작했다. 옴니채널이란 온라인·오프라인·모바일 등 소비자를 둘러싼 모든 쇼핑 채널을 유기적으로 연결, 고객이 마치 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 매장의 쇼핑 환경과 사용자 경험을 융합하는 것을 뜻한다. 소셜커머스업체를 비롯한 온라인쇼핑업체들 또한 현재의 성장이 아직은 안심할 수 없는 상황임을 느끼고 물류센터 구축을 통한 직사입 및 직접물류를 확대실시하고 오프라인으로의 영역확장을 도모하며 또한 옴니채널화를 시도하고 있다.

◈롯데·이마트 사례를 통해 본 ‘옴니채널화’

일례로 롯데는 현재 그룹 차원의 최대 화두가 옴니채널 구축이다. 현재 백화점·마트·닷컴 등 주요 유통 계열사는 물론 카드·정보통신·멤버스 등 금융·IT 부문 계열사까지 모두 20여 개사가 옴니채널 구축을 위해 협력하고 있다. 롯데는 성공적인 옴니채널 구축을 위해 그룹 전반을 아우르는 인프라 구축에 힘을 쏟고 있다. 지난 2015년 4월 선보인 통합 포인트 제도 ‘L.POINT’가 대표적이다. 같은 해 9월에는 ‘L.POINT’에 기반을 둔 모바일 간편 결제 시스템 ‘L.Pay(엘페이)’도 내놓았다. 엘페이는 현재 백화점을 비롯해 마트·수퍼·세븐일레븐 등 오프라인 매장과 닷컴·엘롯데 등 온라인 몰에서 사용할 수 있다.

온라인에서 구매한 상품을 오프라인 매장에서 찾는 '스마트픽'도 대표적인 옴니 채널 서비스로 자리 잡고 있다. 롯데백화점은 롯데닷컴과 연계해 스마트픽 서비스를 운영하고 있으며, 고객 편의를 위해 본점 등 5개 점포에서 '온라인 픽업 서비스 전용 데스크'도 운영 중이다.

또한 이마트 역시 지난해 9월경 국내 최초 테마파크 쇼핑몰인 ‘스타필드 하남’을 공개했다.온·오프라인이 결합된 복합 쇼핑몰인 스타필드는 이마트 트레이더스와 전자 전문 매장 엘렉트로마트, 프리미엄 슈퍼인 PK마켓, 신세계백화점 등이 입점해 있으며 워터파크와 스포테인먼트 시설, 국내 유명 맛집 등이 포진돼 있다.

이마트 관계자는 “새로운 성장동력으로 옴니채널을 겨냥하고 이를 적극 구현하겠다는 의지”라며 “이곳에 입점한 트레이더스의 경우 젊은 층을 겨냥해 해외에서 상품을 직접 들여와 판매하는 직소싱은 큰 인기를 구가하고 있다”고 밝혔다.

◈옴니채널 구축에 대한 투자 ‘가속화’

한편 생산유통쪽 미래는 한 살림이나 icoop(아이쿱) 같은 생활형협동조합도 있지만 소비자들에 의해 자발적으로 설립된 소비자협동조합도 많이 등장할 것으로 보인다. 또한 농산물도 핸드폰으로 결제하는 모바일시스템과 지역에서 생산한 농산물을 해당지역에서 소비하는 로컬푸드도 증가하는 추세다.

지금까지는 우리나라의 유통업체에 관해 거론할 때 백화점업계 1위는 ‘롯데’, 할인점업계 1위는 ‘이마트’, 홈쇼핑업계는 1위 ‘CJ오쇼핑’, 온라인업계 1위 ‘쿠팡’과 같이 각 업태별로 나누며 업태별 1위가 소비자들에게 인정받고 해당 업태의 성장과 이슈를 주도해 왔다면, 앞으로는 세계에서 제일 저렴한 쇼핑몰을 찾아 해외직구까지 하는 디지털 소비자들의 빠른 변화와 흐름에 맞춰 다양한 컨텐츠와 채널을 유기적으로 결합해 최저가격과 다양한 서비스 등 일관된 경험을 끊임없이 제공할 수 있도록 모바일을 중심으로 한 최고의 옴니채널을 구축한 업체가 새롭게 소비자에게 인식되고 인정받는 1위 업체가 될 것으로 보여진다. 위 사례에서 보여지듯이 옴니채널 1위 업체가 결국에는 소매유통업계 1위 업체가 될 것이며 또한 진정한 소매유통업계의 일인자로써 대접을 받으며 유통산업의 성장과 이슈를 선점하고 주도해 나갈 것이라는 소리다.

또한 앞으로 오프라인 업체의 온라인 및 모바일 시장과의 융합, 온라인 업체의 전시, 쇼핑 체험 등 오프라인 영역으로의 확대 등, 온·오프라인 유통업체들의 옴니채널 구축에 대한 막대한 투자는 더욱 가속화 될 것이다.

◈강력한 옴니채널 구축만이 살아남는다

지난 2015년 대한상공회의소에서 유통 전문가들을 대상으로 ‘향후 유통산업 전망’이란 주제로 주요 유통 키워드를 조사한 바에 따르면, 온/오프라인을 동시에 이용하는 ‘옴니채널 쇼핑’(65.0%)을 선두로 해서, 언제 어디서나 접속 및 쇼핑이 가능한 ‘모바일쇼핑’(62.5%), 해외직구와 같은 ‘글로벌 쇼핑’(47.5%), 철저한 가격비교를 통한 ‘합리적 쇼핑’(37.5%), 쇼핑과 함께 여가 및 문화를 즐기는 ‘몰링쇼핑’(35.0%) 등의 순서였다. 이 조사를 토대로 보면 우리는 모바일을 중심으로 한 옴니채널로의 변화가 미래 유통산업의 큰 흐름을 이끌 것이며 차세대 유통산업의 핵심이자 주축이 될 것이라는데 대해 의심의 여지없이 많은 전문가들이 공감하고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 이런 흐름 즉 제2의 유통혁명에 순응하여 신속히 변하지 못하고 낙오된 유통업체들의 앞날은 도태 밖에 없다는 메시지로 해석된다. 다시 말해 앞으로 미래 소매 유통업계의 1위가 되기 위해서는 누구도 쉽게 따라올 수 없는 창의적이고 차별화된 노하우와 아이디어를 기반으로, 빠른 시간 내 모바일을 중심으로 한 강력한 옴니채널을 구축해야만 고객에게 사랑과 신뢰를 받으며 진정한 유통업계 1위로 살아남을 수 있을 것이다.

최재섭 남서울대 교수 또한 구랍 26일 한국소비자단체협의회 물가감시센터가 서울 YWCA회관에서 개최한 ‘소비자 후생을 위한 유통구조 및 마·진 개선방안 모색 토론회’에서 ‘대형유통업계의 수직·수평 계열화 및 독과점 현황’ 발제를 통해 “한국 유통산업의 대기업 독과점 구도가 향후 옴니채널 흐름과 함께 심화될 전망이고 보다 적극적인 공정거래 정책이 필요하다”며 “향후 온·오프라인 채널을 멀티로 운영하는 옴니채널 흐름과 함께 다양한 채널을 거느린 대기업의 시장지배력이 더 높아질 것이라는 우려가 존재하기에 이를 제어할 수 있는 제도들이 마련돼야 한다”고 강조했다.

김지연 기자 kjy@amnews.co.kr 다른기사 보기