농정기획 ▶농업, 온라인 유통 혁명에 준비 됐나?
- 온라인 판매 강세 두드러져 유통혁명 가속화 예상
- 온라인을 넘어 인공지능(AI)·빅테이터 기반의 ‘리테일 테크’ 진행까지
- 도매시장, 단순한 중개기능 넘어 ‘혁신’ 단행해야
[농축유통신문 석민정 기자]
농업도 유통 혁명에 발맞춰 온라인 유통 및 리테일 테그를 적극 도입해야한다는 주장이 제기됐다.
김동환 농식품신유통연구원장은 최근 GSnJ 연구보고서를 통해 ‘농업, 온라인 유통혁명에 적응할 준비가 돼 있는가?’를 발표했다.
온라인 유통은 시간‧공간적 한계를 초월해 저렴하고 편리한 가치를 소비자에게 전달하면서 최근 5년간 판매가 70% 증가했다. 반면 전통적 유통 대기업들의 대형마트와 슈퍼마켓은 점포를 폐쇄하는 등 구조조정에 내몰리고 있는 상황이다.
온라인 유통 혁명의 시작은 여기에 있다. 개별화된 소비자 요구를 파악한 효율적인 상품과 서비스 공급이 이뤄져야 경쟁력을 확보할 수 있는 시대이기 때문이다.
특히 최근 코로나 사태 이후 비대면 거래가 폭발적으로 늘어나면서 온라인 유통혁명은 가속화 될 것이라는 게 업계 전망이다.
그러나 이제는 온라인 유통을 넘어 이른바 ‘리테일 테크’ 혁명이 진행되고 있다는 주장이 나오고 있다. 이와 관련한 내용을 담은 GSnJ 연구보고서 내용을 통해 농업 유통의 전망을 진단해 본다.
<편집자주>
# 소매업의 지각변동
▲ 온라인 판매 강세
소매시장이 급변하고 있다. 최근 온라인 유통과 배달서비스 등 새로운 유통방식이 대거 출현하면서 신세계, 롯데 등 전통적 유통 대기업들은 점포를 폐쇄하는 등 구조조정에 내몰리고 있다.
이에 반해 쿠팡, 마켓컬리 등은 편의성, 저가격, 상품 다양성 등을 내세우면서 빠르게 신장하고 있는 가운데 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)사태 때문에 온라인 유통은 감염 위험이 거의 없는 비대면(untact) 유통채널로서 급성장세에 있다.
이는 온라인 유통이 가지는 시간적‧공간적 한계를 초월해 유통비용을 절감해 가격을 낮출 뿐만 아니라 집 앞까지 배송해주는 새로운 가치를 소비자에게 제공하는 장점 때문인 것으로 파악되고 있다.
실제로 2019년 국내 소매업 전체 판매액은 473조원으로 2015년 판매액 408조원 보다 15.9% 증가했던 반면, 온라인몰‧TV홈쇼핑 등의 무점포 판매액은 80조원으로 70% 성장한 것으로 나타났다.
▽국내 소매 업태별 매출액 추이(2015-2019)
▲ 소매업 변화 감지
이러한 변화로 국내 소매업도 각기 다른 대응책을 통해 혁신에 발맞추는 모습을 보이고 있다. 그러나 대형유통업체들이 매출과 손익이 악화될수록 저가 판매 전략을 확대 할 것이라는 우려도 나타나 이에 대한 산지의 대응책 마련 필요성이 강조되고 있다.
김동환 농식품신유통연구원장은 “입지가 좁아지고 있는 대형유통업체들은 납품가 인하, 덤 제공 요구 등으로 산지를 과거보다 더욱 압박할 것으로 예상된다”며 “농협 등 산지유통조직들은 교섭력을 확대해 대형유통업체의 압박에 대처하고 도매시장 등 타 유통경로도 전략적으로 관리해 대형유통업체에 지나친 의존을 완화해야 할 것”이라고 전했다.
<소매 업태별 변화 양상 >
백화점= 최근 매출 성장세는 둔화되고 있으나 중국 관광객 등 외국인들에 의한 매출 증가로 2019년 백화점 매출액은 304조원으로 2015년보다 4.8% 신장했다.
백화점의 식품 부문은 고급화, 패션화, 캐주얼화 그리고 스토리텔링을 기반으로 작은 사치감을 충족시켜 매출을 늘리는 부분과 푸드 코트와 라이프 스타일숍 카페 등 저가격으로 접근하는 부분으로 이분화 되고 있다.
백화점은 온라인 쇼핑 등으로 인한 고객 이탈에 대응하기 위해 아울렛이나 여가와 엔터테인먼트 등 문화시설로 차별화를 꾀하는 복합쇼핑몰 형태로 진화하고 있는 추세다.
대형마트= 대형마트는 상품 및 서비스 혁신에서 탈출구를 찾고 있다. 매출액은 2017년까지 매년 소폭 신장했으나 이후 감소세를 타며 2019년 매출액은 2015년 대비 1.2% 감소한 32조 원에 머물렀다.
최근 일부 대형마트 업체의 영업이익이 적자로 전환되는 등 수지가 악화되고 있다.
이에 대형마트들은 영업 부진 타개를 위해 자체 PB(Private Brand) 상품을 확대하고 상품 및 서비스 차별화를 도모하고 있다. 따라서 식재료를 구입한 후 바로 요리할 수 있는 그로서란트 매장을 도입하거나 ‘신선식품 AS센터’ 등을 운영해 고객 서비스를 강화하고 온라인 사업 전담 법인을 설립해 온라인 쇼핑 사업을 강화하는 등 조치를 취하고 있다.
온라인 쇼핑몰= 온라인 쇼핑몰은 모바일 거래가 주도하고 있다. 최근엔 새벽 배송으로 신선식품에서 배송경쟁력이 강화되고 상품추천, 간편 결제 등 편리성이 높아져 매출이 급증하고 있는 추세다. 여기서 모바일 쇼핑 거래액 비중은 60.8%를 차지하고 있다.
특히 배달음식 앱이 발달하면서 주요 오프라인 유통업체와 온라인 쇼핑업체가 대거 배달시장에 진입하면서 모바일 기반의 음식배달 서비스가 급성장 해 음식배달 부문은 70%가 넘는 높은 성장세를 나타냈다.
그러나 일각에선 인터넷 쇼핑 업체는 구매자들이 가격에 민감하고 업계의 경쟁도 치열해 수익성이 열악하다고 지적하며 수익성을 개선하는 것이 과제라고 이야기한다.
# 온라인 유통혁명 시대
▲ 온·오프라인 융합 대세
현재 우리는 차별화된 제품과 분산된 시장을 통해 각 소비자의 요구를 얼마나 맞춤형으로 충족시킬 수 있는가가 경쟁력을 결정하는 시대에 있다. 이를 위해선 개별화된 소비자 요구를 파악해 효율적으로 공급해야하기 때문에 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 온라인 거래가 불가피한 상황이다.
따라서 최근에는 기존 오프라인 유통업체들도 온라인 쇼핑에 진입하고 있으며 온라인 전문업체들은 오프라인 매장에 참여해 O2O(Online to Offline)경쟁이 치열해지고 있다. 한 예로 미국 온라인 유통업체인 아마존은 오프라인 유통업체인 홀푸드를 인수해 O2O를 강화하고 있다.
특히 코로나19사태에 따라 온라인 쇼핑이 급격히 확대되고 있으며 대형 업체들은 ‘온라인 전환’을 앞당기는 기폭제로 물류‧배송 인프라 등에 대한 투자 기회로 인식되고 있다.
▲ 첨단기술과 유통
커머스 4.0시대를 맞고 있다. 이는 결제‧배송까지 하나의 플랫폼에서 손쉽고 빠르게 쇼핑하는 e-커머스로 AI‧생체인식 등 첨단기술을 집약한 플랫폼 커머스를 뜻한다.
인공지능 기술을 활용한 고객 맞춤형 상품 제안 및 판매가 온라인 쇼핑 시장의 핵심 역량으로 부상할 것이라는 판단으로 온라인 업체들은 AI 기술에 관한 관심이 높고 투자도 증가하고 있다.
미국에선 AI 분야의 선두주자로 불리는 아마존이 알렉사를 통한 맞춤형 상품추천과 판매를 확대하고 있으며 구글 또한 구글어시스턴트와 구글홈을 통해 음성 주문에 대응하고 있다.
국내에서도 초기에는 챗봇(음성대화 컴퓨터) 등을 통한 고객 상담 및 제품추천 등을 시행하다 최근엔 네이버가 ‘클로바’, 카카오가 ‘카카오미니’를 선보이는 음성 주문을 통한 새로운 유통 모델이 본격화 되고 있다.
# 온라인을 넘어 ‘리테일 테크’ 까지
▲ 신(新) 유통을 따라
국내외 선진 유통 기업들은 AI, 빅데이터, 로봇, 3D 프린터 등 4차 산업혁명 기반 기술을 선도적으로 도입해 O2O 서비스, 제품 추적, 빅데이터에 기반한 맞춤형 서비스, 실감형 VR(Virtual Reality, 가상현실) 스토어, 무인 쇼핑등 이른바 ‘리테일 테크’가 부상하고 있다.
이에 따라 밸류체인 각 단계에서 혁신적인 변화가 감지되고 있다.
한 예를 보자. 소매업 불황속에서도 확대성장을 이루는 기업이 있다. 아마존이다. 이들의 비결은 무엇일까?
<‘아마존’의 전략은?>
아마존은 회원들의 소비패턴을 분석해 구매 가능한 상품을 추천하고 있으며 아마존 매출의 35%가 추천 상품에서 발생하고 있다고 한다. 또한 상품 추천기능은 소비자의 구매를 예상해 물류센터에서 배송을 미리 준비함으로써 시간을 최소한으로 단축하게 하는 서비스로 발전하게 되는 것이다.
아마존이 공개한 무인점포인 ‘아마존고’ 매장은 매장관리 지원이나 상품값을 계산하는 직원, 계산대, 결제 단말기가 없다. 스마트폰 하나면 결제가 완료되기 때문이다.
또한 매장 곳곳에 부착된 센서가 고객과 상품에 대한 정보를 인식‧수집하고 그 결과를 분석해 고객의 동선과 상품구매 습성, 구매 빈도와 주기, 구매 선호도, 결제 금액과 전반적인 경제력 등 정교한 고객 데이터를 확보할 수 있다.
# 변화한 시대, ‘스마트’한 대응은?
▲ 농식품 유통흐름 급변
단순 중개 형태의 도매거래 비중이 작아지고 새로운 가치를 추가한 부가가치 창출형 유통업체의 매출이 확대될 것이라는 전망이다.
더 이상 과거와 같이 원물의 단순 중개가 아닌 소비자 구매 정보 확보를 통한 신상품 개발, 온라인 판매, 효율적인 물류체계를 구축한 농식품 유통업체만이 성장세를 유지할 것이기 때문이다.
김동환 농식품신유통연구원장은 “하나로마트와 같은 오프라인 매장 위주인 농협과 생산자조직의 유통사업이 온라인으로 신속히 전환하지 않으면 머지않은 장래에 매출이 감소하는 등 어려움을 격을 것”이라고 지적했다.
그는 이어 “유통업체들이 온라인화 되고 인공지능 등 리테일 테크로 무장하게 되면 소비자의 선택원이 넓어지고 정보 수집, 처리 능력이 향상될 것”이라고 강조했다.
▲ 새로운 대응책 마련 고심
결국 온라인 유통환경에서 소비자들의 의식과 구매행동이 스마트해짐에 따라 농식품 유통에서도 품질 및 가격 경쟁이 치열해질 것이므로 생산자 및 생산자조직의 효과적인 대응이 요구되고 있다.
보고서에서는 농협 등 생산자조직에선 인공지능(AI) 등을 활용한 소비자 구매패턴 및 수요예측을 할 준비와 함께 자사 상품에 특화된 온라인몰을 운영하거나 전문 온라인 업체와의 전략적 제휴를 검토해야한다는 주장이다.
또한 농협경제지주가 온라인 유통업체를 대상으로 도매사업을 확대하기 위해선 안성 물류센터 및 전국에 산재한 16개의 종합유통센터를 온라인 물류기지로 활용하는 등 기존 인프라를 활용하는 방안을 제시했다.
특히 도매시장또한 온라인 유통 및 리테일 테크에 적극 대응하지 못하면 장기적으로 도태될 수 있다는 우려도 나타났다.
농수산물도매시장이 중장기적으로 살아남기 위해선 거래제도 측면에선 경매 이외에 정가 수의매매, 시장도매인 등 다양한 거래제도가 대폭 허용돼야하고 중도매인‧도매시장법인 등 시장참여자들도 규모화 등 구조변화가 필요하다고 강조했다.
김동환 농식품신유통연구원장은 “도매시장 내 거래의 경직성이 해소되고 상인들의 경쟁력이 강화되면 도매시장은 온라인 유통의 물류기지 등 새로운 역할을 담당해 장기적으로 생존의 토대를 마련할 수 있을 것”이라고 설명했다.
이어 그는 “농산물도 온라인 유통이 대세가 되면 적합하게 생산 공급할 수 있는 체제를 갖춰야하며, 농협 등 생산자조직의 선도적 역할을 해야 한다”고 주장했다.
