21세기 사람들은 꿈과 이미지를 산다고 한다. 그 꿈과 이미지는 브랜드를 통해 표현되며 브랜드는 소비자에게 기능적 가치 외에 정서적 가치나 상징적 가치도 제공한다. 브랜드는
상표와는 다른 개념으로 “제품은 공장에서 만들어지고 브랜드는 마음속에서 만들어 진다.”는 표현에서 브랜드가 무엇인지 어렴풋이 알게 된다.
심리학의 자아개념 이론을 보면 개인의 자아에는 자신에 대해 스스로 생각하는 실제적 자아와 자신이 되고자 소망하는 이상적 자아가 있다고 한다.
실제로 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 선택하지만 그러한 브랜드 연결과 선택이 실제적 자아 보다는 오히려 이상적 자아 또는 상징적 자아에 근거를 두는 경우가 많다.
소비자 행동 연구자인 러셀 벨크는“우리가 갖고 있는 것이 바로 나 자신이다.”라고 하여 개인이 지니고 있는 모든 것이 자기 정체성을 표현한다고 했다.
그렇다면 사람들은 왜 명품 브랜드에 열광하는 것일까?
철학자이자 사회학자인 보드리야르(Jean Baudrillard)는 파노플리 효과(effect de panoplie)를 언급하면서 명품이 현대사회를 다시 계급사회로 나눈다고 보았다. 즉 계급이 무너진 요즘 시대에 명품이 지위와 신분을 나타내는 수단으로 사람들을 명품에 열광케 한다는 것이다. 우리나라의 경우 부자나 연예인의 소비형태를 무작정 따라하는 집단심리와 자신감 결여 또는 불안감을 해소하고 스스로를 위로받는 수단으로 브랜드를 찾는 것 같다.
그러나 정작 필요한 것은 외부에 치장된 물질에 열광할 것이 아니라 내면의 가치를 명품화 하는데 더 열광해야 하지 않을까.
